2022.06.20 来源：财经天下周刊

短短两年内，社区团购的发展犹如坐上了过山车。

社区团购在2020年时曾经被称为下一个“百亿规模风口”，更吸引了众多互联网大厂纷纷下场。但从去年开始，随着监管加强、补贴战熄火，它也渐渐走向了沉寂。但在今年4月起，上海社区保供需求的爆发再次催生了社区“百团大战”，社区团购又迎来了新的火爆，并蔓延到多个地区。

在一线城市中燃起的社区购物需求，也给巨头们带来了新的启发。不久前，盒马总裁侯毅表示，仍将保留社区团购模式的业务。

但随着上海零售商业逐渐恢复，线下商超的客流量逐步回归正常，不少团购群也再度“冷”了下来。社区团购“卷土重来”，但它还会重复两年前的历史吗？

01

盒马再战社区团购？

年初盒马邻里大规模缩减撤城后，现在，电商巨头盒马又重新燃起了对社区团购的热情。

从今年6月1日起，上海全面恢复正常生活秩序。几乎是同一时间，盒马总裁侯毅对外表示，盒马将保留疫情期间开创的“流动超市”模式，并增设社区团购储货服务。

5月31日，侯毅表示，盒马已有近80%的门店恢复了线上运营，并已恢复了超过5000种商品的供给。此外，他还宣布，盒马将增设两项专门针对社区的服务：社区团购储货和社区奥莱店。

在过去的两个月中，居住在上海的2500万人口，经历了一波社区团购的大规模“复苏”。为了应对保供需求，盒马在今年4月先后启动了套餐团购、社区集单、应急自提等模式。在上海，盒马特别开通了“盒区团购”，以小区为配送单位，实现当天送达。

4月中旬起，盒马推出了流动超市，覆盖盒马X会员店周边10公里的社区，为居民提供时令生鲜、生活用品和各类调味品等。这类流动超市，就是社区团购的“变形”，社区内的团长可本区居民需求，筛选出20-30种商品，然后由盒马统一配送到小区。

4月底，上海南汇的8424西瓜开始陆续成熟，当时盒马资深副总裁赵家钰在接受媒体采访时表示，盒马跑通了西瓜社区团购的“一小时供应链”。

一直以来，进入社区都是盒马的愿望。在互联网巨头纷纷瞄准社区团购的浪潮下，盒马从2021年4月就开始布局盒马邻里，并在当年7月成立了NB事业部。当时，侯毅还曾强调，它是“未来十年中盒马最重要的业务”。但盒马邻里的扩张没有赶上“好时候”，在社区团购退潮的大势下，2021年11月，盒马邻里相继撤出广州、深圳、苏州等三个城市。今年4月，盒马邻里再度曝出在北京、成都、武汉等城市先后撤城的消息。

现在，盒马换了个新的姿态，再战社区团购赛道。侯毅特别提到，疫情期间诞生的以社区为单位集体采购的“流动超市”，相当于把社区所有个人订单合并成一个大订单，这样能够提高配送效率、打破传统商超的空间限制，盒马接下来也会继续保留这种模式。

接下来，盒马开通的社区团购储货服务，是以盒马X会员店为先导，每周向小区开放一次大包装商品的团购，主打性价比。此外，盒马还将覆盖更多的社区奥莱店，在保证商品保质期、品质的前提下，店内多款商品价格将只有盒马门店的一半到三分之一。

02

“买菜大战”卷土重来？

上海的保供战期间，社区间自发诞生的团购业务，成为了整个社区团购行业的催热剂；也将从下沉市场起家的社区团购，推到了一线城市居民的身边。感受到这股热潮的巨头，也不止盒马一家。

“我的生活是靠社区团购支撑的。”家住上海地区的徐佳佳说。在前两个月，她已经成了盒马、美团、叮咚买菜等平台买菜业务的“老客户”。此外，她日常已经习惯了通过团长们在小区群里组织的团购进行采购。

徐佳佳把社区团购群置顶了。这个群里只有她居住的这栋楼的居民，但成员也接近300人，尽管每天群里有几百条消息不断弹出，她也不敢屏蔽，免得错过团长发送的物资消息。团购的东西到货了，团长会告诉大家在一个固定时间去小区门口领取物资包裹，她也要随时关注。

这曾经是许多上海人前两个月生活的常态。5月4日，上海本地生活公众号ShanghaiWOW发布的《2022上海团长白皮书》显示，从4月初截至当前，上海有13万个保供型团长，超过65万个改善型团长，为居民提供炸鸡、咖啡、奶茶等采购服务。

这场社区团购热度所席卷的地区，也不仅限于上海。位于河北廊坊大厂的团长洋洋，承接了美团优选、多多买菜和京喜拼拼三家平台的业务。他告诉《财经天下》周刊，自己记得非常清楚，在今年3月28日时，“那天京喜拼拼的单量突然爆团了，居民的购买力突然释放，一个多小时用户下单成交额近1万元。”在前段时间，他承接的各平台基本每天都处于“爆单”状态，除了早上一段时间外，他几乎全天都要忙着处理货物分拣。

多地社区买菜需求的暴涨，让消沉已久的社区团购行业，似乎看到了“反转”和重生的希望。

电商平台巨头们也随之入局，纷纷加大了对社区团购业务的投入力度。拼多多在4月上线了“保供套餐”，通过集采集配方式覆盖社区消费者。叮咚买菜启用了“固定时间开放运力，大时段预约”的模式供用户下单，并上线了 “邻里团”线上下单团购套餐，社区集配到小区自提点，由用户自提。

Quest Mobile数据显示，今年3月份，以上海地区用户为主的叮咚买菜App在日活跃用户、月下载用户数和人均使用数上增长尤为明显，DAU为500万人以上，相比2月环比涨了66%；月人均使用次数上从12次/月涨至20次/月，达到了几乎每天在使用的频次。

大型商超中，家乐福小程序也在上海、广州、长沙、沈阳、北京等地区上线了社区集单购服务。《财经天下》周刊看到，消费者如在当天通过家乐福小程序中的社区集单入口下单，在次日21点前，货物即可送达其所在社区门口。

家乐福相关负责人也曾对媒体表示，家乐福日后也会继续保留社区团购业务，并且把社区集单和团购功能合并，作为日常化运营。“接下来，家乐福将会在集单购中加入团购功能，集单购业务可以享受特别权益，同时还会针对用户的喜好不断开发新商品。”

巨头们还通过其他方式“迂回”地向社区团购高地发起冲击。直至目前为止，北京、河北、上海等地的多位团长表示，他们大都是借助“快团团”和“群接龙”两款小程序开团。

其中，快团团是拼多多旗下开发的一则小程序，它本身不提供商品，团长可以对接拼多多商家，或自行上架产品。一位团长告诉《财经天下》周刊，它的入驻流程比较简单，“谁当团长都可以，上架商品直接开团”。据了解，快团团目前不收取佣金，只收取提现手续费，以及千分之六的服务费。

拼多多官方未公布快团团的具体运营数据。但据国金证券的一份报告显示，在今年3月和4月期间，快团团、群接龙两款小程序的DAU同比增速均有显著拉升。其中，快团团在3月和4月的DAU分别为448%、442%，群接龙则为136%、207%。

对于拼多多来说，快团团的意义在于，它以团长为中心，为其“私域流量”提供运营支持，打开了社群流量，并延伸进了多多买菜过去难以触达的高线城市。

03

热度能保持多久？

而接下来，行业更为关注的是，在特殊时期培养起的社区团购的用户习惯，“红利”究竟能维持多久。

零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅就认为，特殊的团购业务会随着居民生活回归常态而结束。“像上海团购的团长们，如果是在常态的商业竞争中，他们能获得的利润是有限的。”

随着零售商业的恢复，居民们的服务需求也在逐步退潮。多位上海消费者都对《财经天下》周刊表示，原来的团购群里已经逐渐陷入沉寂。“大家不再有打包销售的团购需求，现在商品单价跟其他渠道也没有什么区别。”一位用户说。

但不少消费者仍然对之前和自己“相依为命”的团购群保持着观望的态度。徐佳佳取消了团购群的置顶，但仍然留在了这个群里。“群里明显没有了往日的热闹，但团长不时还会发布一些团购消息，产品价格也已经回落，跟正常情况下相差无几了。”前述用户也表示，并不会从群里退出，但是否再下单，还是要看群里能不能“再有巨大的优惠吸引大家”。

在这轮“百团大战”之中，不少居民的消费习惯已经悄然被改变。《上海团长白皮书》就认为，社区团购模式在上海的可持续发展，将来可能会成为上海人的消费习惯之一，特别是团购活动已趋于正规化、系统化，开团前货比三家，找到高性价比商品逐渐成为常态。

盒马总裁侯毅也表示，现在的公众在消费习惯和需求上也发生了变化，更注重食品和健康安全，对大包装商品的需求和商品价格敏感性也越来越强。

同时，数量庞大的团长们也积累了巨大的社群流量，并且不愿就此“退场”。《上海团长白皮书》中提到，在担当团长职责的受访者中，超过89.1%都有本职工作；但约有81%的团长表示，愿意在解封后持续担任团长一职，服务社区居民。

长期以来，社区团购走的都是“农村包围城市”的路线。而在今年上半年，社区消费需求的爆发，以及由此带来的部分新业态，为社区团购攻入一线城市的社区打下了基础。

零售巨头们也试图探索如何将社区团购的模式进行升级，抓住这次“翻盘”的机会。盒马此次就是保留了在疫情期间被测试过的流动超市形式，并立足于盒马X会员店，加上社区集单、储货模式作为常态业务，以控制成本、扩大营收规模。

“实体+团购”多种业态相结合的模式也得到了业内部分人士的看好。“实体还是要有的，提货点只是初期形态，‘服务站+零售+团购’才是未来。”一位社区团购从业者说。在他看来，实体商业必不可少，线上购买方式则更便捷，“两者在一起才有‘一加一大于二’的效应。不过社区团购只是一种业态，只有带动周边服务业态加入，才能走得更长远。”

但庄帅也担忧，“生鲜电商做社区团购，很有可能还会拖累其业绩”。在他看来，团购吸引人的最大优势是价格，更低的价格需要具有规模效应后才能实现；而一二线城市的居民习惯了送货上门模式，尤其是在生鲜领域，他们的购物自提习惯还很难培养。

“北上广一线城市的用户对团购的自提模式接受度还比较低，像盒马此时的布局，仍具有很大的挑战性。”他说。

在两年前，互联网大厂纷纷入局之后，社区团购赛道已经无形中成为巨头的游戏，也让不少玩家们为了“跑马圈地”，不得不进行烧钱的补贴大战，从而被盈利难题所困。但在不少业内人士看来，随着越来越多的用户体验到社区团购服务，并与日益扩大的团长群体们建立起信任，这种“线上+线下实体”结合的社区团购模式，或许并不一定需要巨头插手。

今年5月北京暂停堂食期间，在东五环经营了一家餐厅8年的老李就凭借着在周围小区积累的信誉度，拉来3个有集采、营销经验的朋友，依托自己的线下店，一起搞起了社区团购业务。

老李他们与第三方提供商谈成了合作，团购的商品可以直接到产地仓拉货，然后定点运输到他们的自提点。而在运输过程中，物流时效、运输条件都给夏季团购带来了限制。“货车要从六环外进来，物流受限比较大。此外，我们不具备冷藏的条件，很多居民的需求也没办法达到。”为了引流，老李后续还在团购群内推出了特价粽子、凉皮、小炒菜等业务。

现在，老李的团购社群已扩大到有千人规模的两个群。他也在计划，接下来还可以联合周边的理发店、家电维修店等一起搞活动，活跃社群，增加社区居民与周边店铺的粘性。

另一家便利店的王店主也表示，他已经拒绝了多个平台三番两次上门寻求合作的邀请。他担心的是，加入之后会遭遇平台流量的反噬，导致自己的店生意下降。“大平台给出的佣金，也没法弥补我在人力、房租等成本上的投入。”

现在，他也自己开发了一则小程序，在上面出售一些店里的特价商品或者临期食品。尽管目前群里一直稳定维持着的只有近200个人，但王店主觉得，自己的生意还是“有声有色”的，只要他在群里发起团购，就有附近的居民跟团购买。

在庄帅看来，社区团购本身是一个生态型的商业模式，需要在成熟且能独立发展的生态体系下，与其他业务融合发展。他提出，社区团购未来的常态化经营有两个大方向，其一就是依托成熟的商业实体，“最好的依托是社区店、便利店，其次是超市。它们来开展社区团购，作为补充业务是可以的，但很难成为主营业务。”另外一种模式，就是处于下沉市场的夫妻店和个体团长们，可以“自主经营”，利用社区团购提高到店用户数以及提升用户粘性。

传统的线下买菜方式已然被颠覆，但社区团购仍然是一个没有形成完善的商业模式的行业。无论是盒马在测试的新社区团购模型，还是“自负盈亏”的团长们，还都要继续“摸着石头过河”。

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